1.引言

互联网的兴盛造就了自媒体的繁荣，在这样的大环境下，无数短视频内容创作者通过优质的视频内容，成为网络中的KOL。在从UGC转换为PGC的过程中，凝聚了大批粉丝，借助新媒体平台，逐步将所生产的短视频进行内容变现。另一方面，社会主义核心价值观从政策上为传统文化的复兴奠定了基础。以故宫文创为代表的传统文化产品受到市场的广泛喜爱，越来越多的旅游、企业、节目、自媒体人将创作内容瞄准到传统文化产品上，期望从中获取商业收益。

截至2021年9月，李子柒在微博已有粉丝2767万，视频累计播放量40.5亿，被评为“2020超级红人节年度最具商业价值红人”及“微博2020十大影响力美食大V”。早在2019年，她就被成都市文化广电旅游局和新浪网授予“成都非遗推广大使”的荣誉称号，被称为“东方美食生活家”、“传统文化传播者”。2018年夏，李子柒旗舰店在淘宝上线，店内仅有的长白山参蜜、苏造酱等五款产品上架内销售破千万，无疑是电商圈的营销佳话。如今，“李子柒”品牌淘宝旗舰店粉丝已经突破632万，不仅食物种类更为丰富，不同节日的营销活动也更为多样。

2.营销战略STP分析

2.1市场细分——垂直深耕传统古风领域

李子柒依据自己四川老家的山区特点和自己家中的环境条件，选择了古风方向美食制作和中国传统工艺的个性化产品，走上了和其他博主不同的，也是他们无法实现的差异化道路。利用现代人对传统文化和古风生活的向往，在这个方向进行垂直深耕。

首先是自己的居住环境，依山傍水，果园菜地池塘等自然田园物质一应俱全。古朴的木质结构老宅，旧时的篱笆小院，古色古香的家具厨卫装饰和做饭器具，牛马猫狗等农家牲畜宠物，四季自做的古风服饰：棉布素衣、汉服长裙、斗篷袄裙，营造了归园田居式的生活背景。其次短视频的内容依据传统节气、时令、民俗而变，春季桃花朵朵，便做冰糖桃胶小枣炖，评论送桃花泪银边小碗；夏天荷花正好，便采来荷叶莲藕，做荷花茶藕粉，附带藕粉购买链接，抽奖桂花坚果藕粉；端午节插艾草、包粽子、洒雄黄；冬季做腊肉和新年零食糖葫芦、梅花酥。经常所见即所卖，在店铺上新视频中出现的美食或其他商品。另外还会有中华传统的文艺、器具制作内容：文房四宝、胭脂粉黛、木工竹器、桑蚕漂染等。在这些视频下会抽奖赠送定制非遗油纸伞、民间纯手工老虎枕、非物质文化遗产蓝印花布围裙……这些视频中的东西虽然不会在淘宝上架，但是对于营造品牌传统古风的氛围必不可少。

2.2目标受众——粉丝经济下的精准投放

李子柒不仅包揽微博年度热点人物的荣誉，更因YouTube 粉丝达1410万，创下“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。她在多个社交平台都有自己的账号，发布具有不同侧重点的视频内容聚集人气，对众多喜爱古风和美食的粉丝进行精准定向营销。在这种网红经济之下，李子柒注重个人形象对品牌的影响，“娶妻当娶李子柒”的粉丝口号是对她树立的全能女性形象的肯定。李子柒旗舰店的产品定位与其发布的日常视频类型相符，一定程度上满足了粉丝的心理预期，进而成为持续的价值增长点，为她成为传统文化方面的KOL奠定了基础。

李子柒具有的商业价值，若是接代言广告，必定会收入巨额的广告宣传费。但是她只专注于自己品牌的塑造，打造自身的垂直圈层文化。在这类传播中，处于同一圈子的受众都有属于自己的生活品味和文化态度，他们通过自身的喜好和需要来找寻社交平台与内容，并在圈内不断进行口碑营销，做产品的“自来水”，凝聚与自己具有共同爱好的人群并赋予他们身份认同，从而产生巨大的经济影响力。她的视频面满足了热衷于传统文化和美食的受众的多样化需求。从这个圈内发酵裂变，不断打通圈层壁垒，再借助如今对传统文化的弘扬，成功出圈，收获大批粉丝和忠诚购买者。

2.3价值定位——现实社会中的田园牧歌

李子柒之所以能在众多博主中脱颖而出，受到国内外网友的喜爱，最重要的原因就是它将传统文化中的“慢”、“静”和“质朴”等特质传递给观众。视频围绕她本人的生活劳作展开，在大自然环境里种植作物、采集食材、烹饪加工，通过食物由田野到餐桌过程的展示，传递给观众对珍惜粮食的精神；她勤劳能干、懂事孝顺，符合传统文化的人文价值观，自然地取得观众的好感；人与自然、动物和谐相处，节奏缓慢的生活气息，与紧张的都市形成鲜明对比，给目前压力大、节奏快而感到焦虑的人们带来“向往的生活”，提供治愈心灵的栖息地。从我国人民的质朴生活中挖掘题材，用中华民族古老智慧的文化做基石，让网友观看后了解美食器具的技艺和历史。她作品中所表现的积极乐观、不负生活的态度、独立自强的精神，被众多主流媒体和官方频道所转发表扬。

3.体现的营销策略分析

3.1产品组合——IP跨界后的强强联合

“李子柒”品牌在产品的设计上融入古代文化。例如：筷子设计，选用喜相逢主题和传统木制材料；中秋节月饼礼盒的设计外观采用花灯形状，用四层纸雕拼合成“李白邀月”和“貂蝉拜月”的画面图案，礼盒上采用四川非物质文化遗产皮影戏的手法，内置一盏灯使影像栩栩如生。

在IP打造上，签约MCN机构—微念，采用网红经济运作方式，由MCN配备专业的运营人员、摄影团队和后期视频剪辑来分担作者创作的压力，保证网红能将自己全部的精力投入设想的视频演出效果，稳定持续地进行内容输出。将专业内容生产和资本相联合，实现商业变现和扩大其自身的影响力，打造个人品牌的目的。此外，它还与故宫食品、国家宝藏、胡庆余堂等不同美食文化品牌IP携手联名，为传统文化添加新活力，打造更契合当代消费者需求的产品。

3.2传播渠道——多元渠道打造传播矩阵

李子柒最早在美拍发视频，后来拓展到不同的社交媒体平台，B站、抖音受年轻人喜爱，符合品牌的垂直圈层用户年龄，微博、微信用户基数大，作为传播主力。在微信上，通过公众号的形式进行推送，每篇文章包括短视频、文案、图片等原创内容，所包含的文字叙述更为丰富，让受众更加全面地了解制作过程。微博作为主要宣传平台，除了短视频发布，李子柒几乎每条都会与粉丝的互动、评论抽奖等，以此来增加用户粘性。通过各个渠道之间互相关联形成传播矩阵。

在国外社交平台上，李子柒视频的超高点击量和粉丝关注度曾一度被国外媒体报道，极大推动了传统文化的海内外传播，加深了外国友人对东方文化的向往。另外，她不断接触非文化物质遗产，传承面临消失的传统文化手艺，将自己制作的文房四宝赠与外国王室，助力文化出海，让世界认识我国的优秀文化，成为传统文化输出的新形式。

3.3促销方式——自媒体短视频内容变现

李子柒视频制作精美，她曾为了拍摄一条视频，收录2万余条素材，开关摄像机4万次。不仅自己花费大量时间去学习衣食住行工具的制作方法，而且查阅大量文字视频资料深入学习历史背景，在一遍遍揣摩研究后，经过历时四季的拍摄，融入同期声配音，将富有匠心而又真实的制作过程凝练在短视频里，呈现给观众。她的视频平均每期时长四到六分钟，最长的不超过15分钟，迎合了当下人们碎片化观看视频获取信息的需求。

短视频的精美大大提升了品牌促销性内容的价值，一方面可以加速产品销售，另一方面对于提升企业形象也有益处。李子柒品牌旗舰店中出售的每款产品，都附带有相应的古风短视频介绍，例如视频的制作原料以及自己制作的过程。在产品上架期间，除了有产品简介的视频，她还会发长文向观众讲述自己学习时的体会，拉进和粉丝的距离，增强粉丝凝聚力。此外，通过抽奖赠送相关礼物，加强粉丝对于品牌的信任度。